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珠椟与商标品牌分析

2021年08月18日 河南机械设备网

珠、椟与商标、品牌分析

“买椟还珠”是古代的笑谈。但在今天,“买椟还珠”的现代版却随时随地在上演,而且人们已经司空见惯了。中秋节月饼的过度包装即是如此。

一般而言,“珠”是商品,“椟”是商品的包装,商标则是依附于商品而存在的标记,离开商品,商标就蜕化为仅具形式意义的符号。但通过与商品的结合,商标能够产生巨大的价值。据说生产一支某种牙膏的直接成本最多不过4 角8 分钱,但贴上某外国著名商标,再盖上“全国××组”的章,就可以增值十倍;一件国产衬衫,贴着“民族品牌”可能也就卖几十块钱,一旦贴上外国名牌,就可以卖到几百、上千元钱。这就是商标所发挥的作用。

一段时间以来,“品牌”成了颇为时髦的词语,甚至还写进了重要的文件,但“品牌”到底是什么意思,似乎没有人能说得清。有一次开会的时候,笔者碰到了某部门一位负责知识产权的同志,他认为品牌与商标不是一回事,品牌包括商标、商品、企业的字号、广告宣传、企业文化等等,是一个很宽泛的概念。这正好说明“品牌”至少不是一个法律上的概念,在任何一部知识产权法律当中,都没有“品牌”这个词。在一些有关广告策划、市场营销的书里面,倒是有“品牌”这个词,但所作的定义都比较混乱,似是而非。

在笔者看来,人们习惯使用的“品牌”一词,实际上指的就是商标,二者的内涵与外延是相同的。从文字来源上看,商品标牌,取一三则为商标。取二四则为品牌,如此而已,岂有它哉?如果我们是专业的严肃的知识产权工作者,在正式文书中就应该只使用“商标”这个词。除非将来另外制定了一部品牌法,或者在修改商标法时专门加上一句话:本法中的商标与品牌为同义语。当然,如果从现阶段的民情出发,大谈特谈“品牌”一词,似乎是很有“品位”的。

然而,让笔者不明白的是,有一种观点对商标进行了广义的理解,甚至把珠(商品)、椟(商品的包装)与商标混为一谈。这就涉及到事物的基本分类问题。人们之所以创造出许多概念,其目的是为了谈清楚问题,而不是让人越听越糊涂。况且,汉语的词汇是如此丰富,我们是不是有必要用一个词来表达包罗万象的含义,是很值得探讨的。

从功能上看,商品、商品的包装与商标之间的界限是泾渭分明的。至于说商标与商品的联系,倒是表现为多种形式。一种是物理上的联系,即商标与商品或商品包装的直接结合,见之于“珠”,可能是珍珠上的微雕;见之于“椟”,可能是木盒上的标签或烙印(即brand)。另一种则是观念上的联系。即通过广告宣传等方法,在消费者心目中,建立起某一商标与特定商品提供者的对应关系。这种观念上的联系正是商标本质作用的体现,也是最重要的联系。但无论怎么联系,甲是甲,乙是乙,绝不应搅和到一块儿。

信息来源: 中国知识产权报

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